O que é uma marca?
Uma marca é o sonho de um homem perpetuado na economia. Se nos referirmos a uma marca comercial: de um produto, de um serviço ou de uma empresa, uma marca é um sonho do homem perpetuado na economia. Se falarmos de marcas coletivas: de uma cidade, de uma região ou de um país, uma marca é um sonho coletivo do homem, perpetuado na história.

Uma marca é muito mais que um logo?
Uma marca não se resume a um logo, que é um diminutivo de logótipo: tipo de letra com que é escrita uma marca; e de símbolo, sinal figurativo ou abstrato que resume, de alguma forma, a visão, a missão e os valores de uma marca. Um “logo” é a expressão visual da identidade conceptual, verbal e simbólica de uma marca. É a sua imagem física e, nessa medida, é ao mesmo tempo um espaço contendor de significados e um espaço vazio para significar. O “logo” é assim o sinal mais expressivo de uma marca, o seu farol agregador onde se juntam atitudes e comportamentos e de onde emana, aos olhos do consumidor, a imagem de uma marca.

Como se constrói uma marca? E uma marca sólida?
Uma marca constrói-se com a ambição do futuro e com a consciência do presente, sonhando de olhos abertos. Uma marca é um agregador de convicções, um caminho de conquistas, um edifício de sabedoria e de paciência.
Para construir uma marca sólida há que fazer “agricultura de marcas”. Uso este exemplo pois permite-me explicar que a edificação de uma marca deverá respeitar o seu ciclo de vida, no mundo das marcas. Na agricultura começa-se por preparar o terreno, depois planta-se e depois rega-se, e no dia seguinte volta a regar-se, e cuida-se e rega-se e poda-se, e volta a regar-se. E assim se continua todos os dias até que se possa colher os frutos deste trabalho moroso e minucioso. No mundo das marcas os procedimentos são os mesmos, primeiro tem de se plantar, depois tem de se cuidar e só mais tarde se pode colher.
Mas porque as marcas são sementeiras invisíveis, assistimos a todo o tipo de descuidados. É inclusive lugar-comum dizer-se que quando há crise, o mais simples de cortar é no marketing. Nesta minha analogia da “agricultura de marcas” seria o mesmo que dizer que em tempos de crise o mais fácil seria deixar de regar. Uma marca será tão sólida, ou nesta analogia, dará tantos frutos, se formos capazes de a cuidar não deixando que a pressão dos resultados antecipe as colheitas, hipotecando o futuro em função do presente.

Uma marca tem de ser criativa e inovadora?
Mais do que investimento, diria que a criatividade e a inovação são, a par da estética, os principais aditivos da vida de uma marca, sem os quais uma marca envelhece e morre. Mas criatividade e inovação não são a mesma coisa. Criativos somos todos, inovadores só alguns. Diria que a inovação é criatividade aplicada a produzir hoje as realidades de amanhã. Como uma vez me disse o Engenheiro Belmiro de Azevedo, fundador da Sonae, que nunca se tinha interessado muito pelo marketing, pois era um homem focado na inovação, mas que reconhecia que era preciso ser muito criativo para produzir ideias e para ser inovador nos produtos, nos serviços e nas marcas.

O que uma empresa tem de fazer para dar a conhecer a sua marca ao mundo? Qual o tipo de gestão e comunicação mais eficaz para o conseguir?
Para ser conhecida mundialmente, uma marca tem de ter talento e descaramento. Talento para construir a sua realidade concreta, fortificada nos seus atributos funcionais e na pertinência dos mesmos a nível global. E muito descaramento para se fazer ouvir construindo a sua ficção, a sua história muito sedutora que nunca termina e continua sempre no dia seguinte.
No mundo das marcas não há espaço para quem aposte apenas numa das duas características, precisamos de ser mas também precisamos de parecer e de aparecer. O valor de uma marca, num mercado global, resulta da qualidade intrínseca do produto ou serviço mas também da qualidade percebida, mais ou menos na mesma medida.

Hoje em dia algumas marcas têm optado nas suas campanhas por contarem histórias reais, de pessoas, que prendem a atenção dos consumidores. Muitos anúncios de diferentes marcas têm optado por este caminho. É uma tendência?
A realidade é por vezes a melhor das ficções. Muitas marcas procuram nas histórias reais aproximar as pessoas e por vezes também baixar custos de produção, e por estas duas razões pode ser uma tendência. Contudo, os consumidores esperam que as marcas lhes tragam também fantasia, lhes estimulem a imaginação.

“Na nossa memória ficam as marcas que nos trataram como pessoas e não como unidades de consumo, ficam as marcas que partilharam connosco o seu propósito, a sua razão de existência, no fundo a sua história”

Resulta na sua opinião? O que fica na memória das pessoas: a história ou a marca?
Todas as grandes marcas têm uma história e naturalmente será essa que fica. Uma marca, para que consiga interagir connosco enquanto consumidores, terá de nos seduzir com muito mais do que apenas promoções – na medida em que o apelo funcional será sempre o que produz ações mais imediatas, mas resultados menos duradouros. Na nossa memória ficam as marcas que nos trataram como pessoas e não como unidades de consumo, ficam as marcas que partilharam connosco o seu propósito, a sua razão de existência, no fundo a sua história.

A sua marca, a ivity, como surgiu? E o que representa para si? Pode contar a sua história.
A ivity é a minha terceira filha, minha e do Paulo Rocha, meu amigo e meu sócio faz este ano 30 anos. Em 1985 criámos a nossa primeira menina/marca, a Novodesign, depois criámos um grupo de empresas que fundimos ao criar a nossa segunda menina/marca, a Brandia. Depois fomos traídos pela ambição dos acionistas com quem partilhávamos na altura o capital e fomos forçados a sair. Em 2007 fizemos um ano de transição e decidimos criar a nossa mais querida menina/marca a ivity, já numa fase adulta da nossa carreira, mas com uma visão ainda mais romântica e reforçada sobre o mundo das marcas, a sua sensibilidade e a sua importância para o desenvolvimento da economia portuguesa.

O que a ivity pode fazer pelas marcas portuguesas, quais os serviços que prestam?
A ivity pode ajudar as marcas portuguesas a nascer, a renascer, a crescer ou a ser mais fortes e saudáveis. Somos a mais experiente empresa a operar no território nacional que se dedica em exclusivo às marcas. Somos consultores de estratégia de marca, mas também somos designers de marcas e somos criativos de comunicação das marcas. Na ivity investigamos e criamos estratégias de marca, mas o nosso trabalho não termina em recomendações. Somos orientados para a fisicalidade das marcas, somos exímios designers, premiados nos mais importantes concursos do mundo. Analisamos, criamos, conceptualizamos, desenhamos, escrevemos e implementamos. Vivemos no mundo das marcas há 30 anos e temos a ambição de continuar a contribuir para o fortalecimento da economia do nosso querido país através das marcas.

Com quantos colaboradores contam atualmente na empresa?
Somos uma equipa de 50 pessoas divididas entre a gestão dos projetos, a investigação e a estratégia, a criação (design, copy, finishing), e naturalmente os nossos serviços corporativos. Somos uma família que desenvolve a sua atividade no continente, nas ilhas e em alguns dos países de língua portuguesa, nomeadamente Cabo Verde, Moçambique e Angola.

“A comunicação interna é a base, o que se faz para fora é consequência do que se vive dentro da organização e não o contrário”

Gerir uma equipa grande não é fácil. Como a ivity, que trabalha a gestão e a comunicação de outras empresas, comunica internamente?
Na ivity somos como um “circo” em que todos fazemos um pouco de tudo, uma grande família, e nessa medida comunicamos de acordo com a dinâmica do nosso coração. Vivemos o que fazemos e envolvemo-nos com as sensibilidades das pessoas, dos processos, dos resultados. Somos uma marca muito sentimental e talvez por essa razão a comunicação se faça por via dos sentimentos, muitas vezes expressos em pequenos detalhes, silêncios e comunicações, poucas vezes corporativas.

Os colaboradores são uma peça chave na comunicação da marca?
No final de tudo, especialmente nos serviços, as marcas são as pessoas. Creio que o maior desafio de uma marca será alinhar os seus colaboradores com o propósito de uma marca. Já referi, em entrevistas anteriores, que considero que o marketing acabará por se fundir com os recursos humanos (ou pelo menos trabalharem de uma forma coordenada). Temos em curso alguns projetos desta natureza e acredito que as empresas com mais capacidade de antecipar o futuro, acabarão por dar este passo. A comunicação interna não é mais um sucedâneo do que se faz para fora. A comunicação interna é a base, o que se faz para fora é consequência do que se vive dentro da organização e não o contrário.

Na sua opinião, as marcas portuguesas estão a fazer um bom trabalho, estão a conseguir dar a conhecer-se lá fora?
As marcas portuguesas são ainda muito poucas e geralmente muito bem comportadas e até envergonhadas, o que muitas vezes não ajuda no seu processo de afirmação internacional. Tenho muita esperança que consigamos, já na próxima década, afirmar as nossas marcas internacionalmente e criar uma nova geração de marcas que nasça com orgulho de ser portuguesa. Isto já está a acontecer, estou confiante que ganhe escala, para que em conjunto as marcas portuguesas possam ir mais longe.

Portugal é uma marca? E uma marca que está a conseguir deixar a sua marca no mundo?
Portugal é uma grande marca. Uma das mais importantes do mundo. Importa que os portugueses não se esqueçam que trouxemos mundos ao mundo, que somos herdeiros de uma mundividência ímpar na história da humanidade. O mundo não se mede apenas pelos atuais indicadores económicos. Num conjunto de outros indicadores, como a história, a cultura, a gastronomia, a geografia, a segurança, a hospitalidade, a capacidade de improviso (defeito para uns, qualidade indispensável para a gestão contemporânea para outros), a convivência religiosa, a paz, o sol, o sal, o fado, o melhor peixe do mundo e a língua mais romântica e vigorosa do planeta (apenas para nomear alguns) estamos na primeira linha. Somos uma das marcas país, mais sólidas e antigas do mundo. Uma fronteira, uma língua, uma identidade há 872 anos.

Os portugueses são quem mais contribuem para isso?
Os portugueses parecem ter-se esquecido de si próprios. Lembro, na maioria das conferências que dou a este respeito, que Portugal anda à procura da sua identidade como se se tratasse de um país novo. E pergunto: a quem rezam os astronautas da NASA? Quem são os seus heróis? Fernão de Magalhães, a par de outros navegadores já na altura astronautas, é herói principal dos astronautas de hoje. E qual é a região de vinhos mais antiga do mundo? O Douro. E qual é o melhor cavalo de sela do mundo: o Lusitano – cavalo de rei em dia de triunfo. Os portugueses estão a começar a fazer o seu trabalho e a recuperar o orgulho, mas a nossa marca precisa de um reforço adicional de honra da nossa memória, e esta energia que está em cada um de nós precisa de ser colocada ao serviço de Portugal para voltarmos a afirmar a nossa marca no mundo.

Quais os principais desafios das marcas nos dias de hoje? E no futuro?
O maior desafio de uma marca é encontrar um propósito maior para a sua existência. 99% das marcas morre nos primeiros 10 anos de vida. A mortalidade das marcas é muito elevada porque todos os dias surgem novas marcas com promessas melhores, mais inovadoras e mais baratas. Num mundo em constante mudança, uma marca terá de projetar a sua atividade com uma certa bipolaridade, na medida em que terá de ser gerida com um pé no presente e outro no futuro, e sem desequilíbrios.

“Num mundo em constante mudança, uma marca terá de projetar a sua atividade com uma certa bipolaridade, na medida em que terá de ser gerida com um pé no presente e outro no futuro, e sem desequilíbrios”

Qual a primeira marca que trabalhou e deixou uma “marca” na sua vida? Que outra marca se orgulha de ter trabalhado?
A primeira grande marca que trabalhei, logo no início da minha carreira, foi o Multibanco – na altura, o mais avançado sistema de transferências eletrónicas de fundos do mundo. Mas foram muitas as marcas que trabalhei e que também deixaram uma marca na minha vida. A Telecel porque foi um projeto único em Portugal onde fizemos de A-Z, criámos marcas e submarcas como a Vitamina e a YORN, que foi um dos mais intensos e inovadores projetos que tive a oportunidade de criar. A Navigator porque se tornou a marca de papel nº1 no mundo e porque a Portucel Soporcel é a nossa “NASA” em termos tecnológicos. A Galp porque se tratou de devolver ao país a energia de uma das suas maiores empresas e onde criámos muitas marcas como a Tangerina, a G-force e a Pluma, que ganhou o prémio de design mais importante do mundo, o best of the best dos Red Dot Design Awards.
A ONI porque nasceu para ser concorrente da PT, os Correios porque representam a cultura de competência e a tradição modernizada de “levar a carta a Garcia”, ligando Portugal inteiro. A TAP porque é Portugal a voar no céu das marcas. A RTP porque leva Portugal todos os dias pelo mundo fora. A SATA porque são as nossas asas atlânticas. A Sonae porque é a maior e mais organizada multinacional portuguesa e com a qual ganhamos um leão de ouro em Cannes para o melhor projeto de marca do mundo. A Delta porque tem uma alma do tamanho do mundo, porque está no meu coração há quase 25 anos, e nos levou a criar dezenas de marcas entre as quais a Adega Mayor onde temos colecionado prémios nos últimos anos. A Leya porque é a marca da nossa língua. A Fidelidade porque é a empresa com quem tenho trabalhado nos últimos anos que mais verdade e humanidade contém no seu ADN e que está mais evoluída em termos de Human Centric Marketing. E por fim, a marca Portugal Sou Eu porque é o sonho de conseguir que nós todos assumamos a responsabilidade de construir a marca de Portugal.

Qual a marca que gostaria de ter criado?
Tantas que não me chegaria esta e outras tantas vidas. Internacionalmente a Orange que era brilhante como a energia da sua cor, que fundia identidade verbal com identidade visual, mas que morreu. A comes des garçons que é a mais genial marca de moda do mundo, japonesa, vestida de inocência francesa. A Apple porque é o exemplo do sonho de um homem visionário perpetuado na economia e mais recentemente a Tesla porque vai mudar o mundo.
Em Portugal tenho pena de não ter criado a marca da Fundação Champalimaud, pois fiquei muito comovido que um homem visionário, que perdeu a visão, tenha deixado uma demanda tão grandiosa e em tão boas mãos. Gostaria muito de um dia recriar a marca da Fundação Gulbenkian, cuja instituição me inspira desde jovem, e de continuar a criar e a recriar algumas das principais marcas que levam Portugal ao mundo.

Quem é Carlos Coelho?
Sou um eterno insatisfeito que precisa de viver inspirado e que para isso sonha marcas, especialmente a marca do nosso querido Portugal Genial.