73% dos millennials, com idade compreendida entre os 20 e 35 anos, estão envolvidos na tomada de decisões de compra de produtos ou serviços nas empresas onde trabalham. Mais: um terço desses jovens admitem que são os únicos decisores no seu departamento, de acordo com o relatório “The Next Generation of B2B Buyers” da consultora Merit, que pretende mostrar o poder que os millennials têm sobre as vendas e marketing B2B. E como esta geração procura informação sobre novos produtos ou serviços? They just Google it. De acordo com o estudo Think with Google (2015), 71% das pesquisas num contexto B2B começam com uma pesquisa genérica, como “CRM software” por exemplo, e antes de contactarem qualquer marca já fizeram, em média, 12 pesquisas online. Os millennials são autênticos nativos digitais, que cresceram com a internet e os smartphones, por isso pesquisar em motores de busca, websites de fornecedores, redes sociais, ou outros canais digitais é uma prática comum (o relatório da consultora Merit indica que 56% dos millennials considera que os canais digitais são as ferramentas mais importantes para procurar novos produtos ou serviços).
Conclusão? Se ainda não tem uma estratégia digital, pense nisso. É imprescindível e crítico para conquistar estes millennials, que já são os atuais decisores no mundo B2B. Se tem dúvidas, saiba que o “território” digital, quando bem explorado, pode trazer bons resultados. Segundo a consultora McKinsey, com a aposta em ferramentas digitais mais de 100 organizações B2B conseguiram um aumento de até 20% de leads e um crescimento de 10% de novos clientes. Mas por onde começar? A Bons Negócios falou com cinco especialistas em marketing digital para explicarem a importância e as potencialidades de algumas ferramentas digitais – como o blog corporativo, as redes sociais e até as aplicações de mensagens – e, assim, conseguir transformar o seu negócio e ganhar a atenção dos millennials. Os futuros líderes.


SEO quê? Devo investir?
“O crescimento do digital é uma realidade incontornável, o número de empresas, websites e pesquisas realizadas no Google aumenta a cada segundo. Hoje em dia, enfrentamos uma intensa concorrência no online, porque a facilidade de acesso e a entrega, cada vez mais global, abriu-nos as portas ao mundo. Ao mesmo tempo, esta democratização do online garantiu uma igualdade de oportunidades para PME, que independentemente da sua dimensão, podem alcançar uma forte presença digital. Porém, com milhares de websites a serem criados diariamente, o nosso não pode ser apenas mais um, principalmente, em áreas de negócios B2B. De acordo com o último estudo realizado pela Google, 90% dos decisores em empresas B2B recorrem à internet para realizar a sua pesquisa. É precisamente nesse momento, na fase de pesquisa, que temos que garantir que o nosso produto surge aos clientes, para que seja altamente relevante. Aqui entra o SEO (Search Engine Optimization), que consiste no conjunto de técnicas que visam otimizar os websites para os resultados dos motores de pesquisa. Na minha ótica, o SEO é uma arte porque nos permite alcançar tráfego gratuito (porque se trata de pesquisa orgânica, não paga) e, sobretudo, qualificado, porque as pessoas estão efetivamente interessadas no nosso produto. Quanto melhor for a nossa posição na página de resultados, maior o tráfego que vamos atrair para o nosso website.”


Dicas On e Off.
“Obter resultados em SEO pode demorar algum tempo, visto que a Google tem em conta mais de 200 fatores ao determinar o posicionamento de uma página. Um bom trabalho em SEO implica um esforço contínuo, que tem de ser feito em cada página individualmente. Quando falamos de otimização em SEO temos de pensar em dois blocos de fatores: On-Page (na própria página) e Off-Page (fora da página). A nível interno é fundamental garantirmos que a informação está logicamente organizada, de modo a facilitar a navegação do utilizador e garantir uma experiência agradável. Além disso, o conteúdo apresentado deve ser o mais coincidente possível face à pesquisa realizada e, concretamente, às palavras-chave utilizadas. A velocidade da página, a segurança HTTPS e a convertibilidade do website aos vários browsers e dispositivos são outros aspetos essenciais em SEO On-Page. A nível externo, Off-Page, um dos fatores cruciais é a qualidade e o número de ligações externas recebidas, ou seja, os backlinks. Refiro-me às menções que são feitas das nossas páginas em websites e blogs externos. As referências em redes sociais e a participação ativa em comunidades e fóruns também contribuem significativamente para o SEO das páginas.”


Seja específico nas palavras-chave.
“Em B2B é fundamental apostar em palavras-chave de baixo volume, ou seja, palavras mais específicas. À partida, pessoas que pesquisam produtos para empresas vão utilizar termos mais extensos e específicos, por terem maior informação sobre o produto que procuram. Tome-se o exemplo de empresas que vendem Smart TV da marca X. Ao invés de optarem por uma palavra-chave mais geral como “Smart TV da marca X”, poderiam optar por uma palavra-chave mais específica, que inclua as suas características e resolução, como: “Smart TV da marca X Ultra HD 4K Led 55 polegadas”. Embora seja uma palavra com menor volume de tráfego, será mais relevante para os utilizadores que a pesquisarem e, logo, será mais fácil que a página alcance um bom posicionamento nos resultados de pesquisa.”


Uma ferramenta útil.
“Uma estratégia de SEO de sucesso tem por base a escolha acertada de palavras-chave. Uma ferramenta imprescindível na pesquisa e análise de palavras-chave é o Ubbersuggest. Esta ferramenta, totalmente gratuita, apresenta o volume, tráfego mensal e pesquisas relacionadas com uma determinada palavra-chave. Também permite auditar websites concorrentes, ver as suas palavras-chave com melhor ranking em SEO, as páginas de maior tráfego e, inclusive, os seus backlinks e referências sociais.”


O email ainda é importante.
“Apesar de, por vezes, se ouvir dizer que o email marketing está a cair em desuso, a verdade é que ainda é o canal que mais converte, para não falar de ser o principal canal de comunicação no meio corporativo. O email marketing, quando alinhado com outras estratégias de uma empresa de TI no mercado B2B, pode superar os resultados esperados de outros canais (redes sociais, por exemplo). De acordo com o Aberdeen Group, a taxa de conversão de email marketing chega a ser de 10%! O facto de ser um canal facilmente personalizável e onde é possível definir comunicações direcionadas e segmentadas às nossas personas, torna o email uma das principais ferramentas para B2B – segmento onde o segredo é esse mesmo, saber para quem estamos a falar, quais as suas necessidades e de que forma a empresa o pode ajudar a resolver os seus desafios de negócio.”


Dicas que fazem a diferença.
“Para o email marketing resultar de forma eficaz, aponto algumas dicas fundamentais que podem ser aplicadas por empresas nos mercados B2B. Primeiro, e muito importante, o subject do email. Este deve resumir o conteúdo do email de forma clara e sucinta, usando para isso palavras-chave associadas à dor de negócio da persona (cliente). Depois, e segundo, o email deve ter uma imagem gráfica apelativa, clean, de fácil leitura, com o logótipo da empresa sempre presente (a marca nunca deve ser ignorada) e orientar a estrutura de forma a que o utilizador clique no call-to-action. Além disso, e terceira dica, é necessário ter um plano editorial, definindo os temas que se aborda em cada email. Os temas devem ir de encontro à mensagem pretendida e devem responder aos problemas de negócio do potencial cliente. Última dica, a calendarização. É importante criar uma cadência regular e uniforme de envio de emails, de acordo com o tema definido. Quer seja semanalmente, quinzenalmente ou mensalmente, importa estabelecer um dia e um horário para o envio dos emails. Estudos apontam que os melhores dias para o envio de email marketing são as terças e as quartas-feiras de manhã. No entanto, aconselho que se façam testes, sempre apontando o registo para medir os resultados.”


Emails com objetivos.
“As estratégias de email marketing a adotar vão depender sempre do negócio do cliente e dos objetivos que a empresa quer alcançar. Ainda assim, há algumas estratégias comuns e lineares a empresas B2B. Por exemplo, imagine que um cliente acaba de assinar com a empresa um contrato. É simpático enviar um email de boas-vindas, já a espelhar a cultura da empresa e a criar o comprometimento. Outro exemplo: enviar um email de agradecimento para demonstrar cuidado e atenção (tanto para clientes, como potenciais clientes), afinal todos gostamos de ouvir um “obrigado”. Uma empresa pode ainda adotar a estratégia de enviar emails de materiais ricos, partilhando, por exemplo, um whitepaper ou um eBook educativo, posicionando-se assim enquanto autoridade na sua área de atuação e aumentando a sua notoriedade. O email serve ainda para o envio de campanhas comerciais, onde a empresa pode destacar um produto ou serviço com os benefícios para o negócio da sua persona e apresentar condições comerciais especiais como atrativo de um call-to-action.”


Ferramenta all-in-one.
“Aconselho uma ferramenta all-in-one para que assim se consiga não só criar e segmentar as listas de contactos de acordo com o conteúdo relevante a cada target, criar fluxos de emails segmentados, como também entender as métricas e os resultados obtidos, de forma a analisar e a ajustar a estratégia de email marketing de forma mais assertiva ao mercado B2B. Sugiro a RD Station Marketing, uma ferramenta que faz esta gestão de email marketing de forma integrada e centralizada.”


Blogs geram leads.
“Os blogs são ferramentas extraordinárias de marketing digital por várias razões, mas principalmente porque são um ativo próprio que podemos controlar e que não depende de algoritmos. Além disso, os blogs geram tráfego a partir de resultados de pesquisa no Google, que é um tráfego super qualificado de pessoas que estão à procura de coisas específicas. E por isso, sou adepto de blogs. Toda e qualquer empresa B2B deveria ter um blog e publicar conteúdos relevantes sobre o seu nicho de mercado. Transmitir as suas ideias e conceitos, dar a conhecer as últimas novidades sobre a empresa e comunicar ao cliente lançamentos importantes de novos produtos. De acordo com alguns estudos, empresas que utilizam blogs tendem a gerar muito mais tráfego e, consequentemente, muito mais leads do que empresas que não utilizam este canal.”


Dicas para bons blogs.
“Escolha uma plataforma fiável e que sirva como ativo próprio, onde tenha controlo sobre tudo (recomendo o WordPress). Coloque o blog num domínio próprio ou dentro de um diretório da sua empresa, porque dessa forma está a fazer uso da autoridade do domínio principal. Crie conteúdo frequentemente. Há diversos estudos que demonstram que a frequência de publicação é fundamental para gerar novo tráfego constantemente e estabelecer o hábito na audiência. E escreva conteúdo mais profundo e detalhado, pois tendem a posicionar melhor nos resultados de pesquisa do Google.”


Páginas de referência.
“O blog do Dropbox, o blog da Microsoft ou qualquer blog da Google são excelentes exemplos de como comunicar em B2B através deste canal digital. São referências de como se pode ajudar a comunidade através de conteúdos diferentes e relevantes. É super recomendável utilizar vídeos, infográficos e outro tipo de conteúdos combinados com o texto. Porque é uma forma de enriquecer o conteúdo, mas principalmente direcionar a atenção do público para outros canais digitais, como o YouTube, por exemplo.”


Ferramenta com potencial.
“Sugiro o WordPress que é o gestor de conteúdos mais utilizado no mundo. Mais de 30% dos websites e blogs na internet usam WordPress. Porque é gratuito, tem uma comunidade de milhões de programadores a desenvolver soluções, é escalável, totalmente configurável, tem um repositório com milhões de plugins gratuitos, fora a comunidade de conteúdos pagos, onde é possível encontrar todo o tipo de soluções para melhorar um website ou blog. O Observador utiliza o WordPress e tem mais de 7 milhões de visitantes únicos mensais, o que dá para perceber o potencial e a escalabilidade da ferramenta.”


Anúncios online? Sim, aposte.
“Apostar em anúncios online é fundamental para alavancar a presença digital das empresas a nível B2B. A Google estima que, por cada dólar investido em anúncios do Google Ads, as empresas geram um lucro médio de 2 dólares, ou seja, o dobro. Ainda assim, se considerarmos as empresas nacionais com website próprio, apenas 16% investiram em anúncios online em 2018 (segundo a Eurostat), o que na minha opinião revela a clara falta de literacia digital das empresas em Portugal. Os anúncios de pesquisa do Google Ads permitem impactar potenciais clientes, no momento em que procuram por termos relacionados com o produto, serviço ou marca que pretendemos anunciar. O anúncio é sempre exibido aos utilizadores nos resultados de pesquisa, mas só pagamos, caso haja um clique no anúncio. Isto significa que, numa fase inicial, estamos a gerar awareness sem pagar nada, é quase como anunciar num outdoor, mas de forma gratuita. O pagamento é feito apenas quando alguém clica no anúncio e o Google Ads dá-nos liberdade de decisão nesse sentido: podemos definir o custo por clique, o orçamento máximo da campanha e as palavras-chave para as quais queremos anunciar. Não existem compromissos contratuais e, ao contrário do SEO, os resultados são imediatamente visíveis, desde que o anúncio seja aprovado e obtenha uma boa classificação. Atualmente, é a Google que reúne a maior parte do investimento em publicidade online a nível global. Porém, uma estratégia de marketing digital integrada pressupõe uma presença ativa nos vários canais online, nomeadamente nas redes sociais. Aqui, há que destacar claramente o Facebook – a rede social mais utilizada no mundo e a segunda maior anunciante a seguir à Google.”


Dicas gratuitas.
“Antes da criação do anúncio é fundamental compreender como funciona o Google Ads. O Google Ads consiste num sistema de leilão em que licitamos contra outros concorrentes para que o nosso anúncio seja exibido ao utilizador, quando este pesquisa por determinadas palavras-chave. A diferença deste leilão é que a Google não tem apenas em consideração o valor por lance (ou clique), mas também a classificação do anúncio. Assim, o nosso foco ao anunciar no Google Ads deve ser obter o melhor Índice de Qualidade possível. Neste sentido, existem três fatores a ter em consideração: a taxa de cliques prevista (CTR), ou seja, o rácio entre o número de pessoas que clicaram no anúncio, face ao número de pessoas que o visualizaram, sendo fundamental negativar palavras-chave não relacionadas com o anúncio; a relevância, que avalia a ligação entre as palavras-chave licitadas, o anúncio e página de destino; e a experiência do utilizador no website, que deve ser transparente, segura, facilmente navegável e rápida. Quanto à escrita do anúncio, além das dicas mencionadas, é importante testar várias versões do mesmo anúncio (pelo menos três), ter um call-to-action apelativo (com ofertas limitadas) e tirar proveito das extensões de anúncio (que nos permitem acrescentar informações ao anúncio, como a localização ou contacto, sem custos adicionais).”


Ads para todos os estágios de compra.
“Em mercados B2B, além do volume de pesquisas ser menor, o processo de compra tende a ser moroso, porque requer maior comparação entre produtos/serviços e aprovação por parte de diferentes departamentos. À semelhança de SEO, é fundamental apostar em palavras-chave específicas e considerar, inclusive, os acrónimos e abreviaturas mais utilizados em cada indústria (por exemplo, na indústria dos plásticos é mais comum utilizar-se o acrónimo “PVC”, do que “policloreto de vinila”). Tendo em conta que este processo de compra é extenso, é importante criar vários grupos de anúncios, com diferentes palavras-chave que englobem os vários estágios do funil de compra. A título de exemplo, numa fase inicial de pesquisa, os utilizadores poderão optar por termos mais gerais, de modo a conhecer a oferta existente, porém, numa fase de consideração posterior, poderão procurar uma característica específica, como “fornecedor com serviço mais rápido” ou “mais premiado”. Através da opção de retargeting do Google Ads será também possível voltar a impactar clientes que já interagiram com o nosso anúncio, ao longo do ciclo de compra. Em alguns casos, poderá ser pertinente colocar o preço-base no próprio anúncio, de modo a fazer uma pré-qualificação do tráfego e evitando cliques de clientes que procuram serviços mais baratos.”


Uma ferramenta de apoio.
“Quanto a sugestões de ferramentas para auxiliar a estratégia de Google Ads, há que salientar o SEMrush. Embora seja uma ferramenta paga, esta permite monitorizar as campanhas, orçamentos e anúncios dos concorrentes, concedendo informações valiosas sobre os gastos publicitários, o tempo de campanha, as melhores palavras-chave e textos de anúncios mais rentáveis, as estimativas do tráfego mensal, entre outras.”


Redes sociais reforçam relações.
“As redes sociais são importantes para todo o tipo de organizações. As relações comerciais também se fazem, ou reforçam, nas redes sociais online. Ao definir a sua estratégia de marketing digital devem ser consideradas várias frentes, incluindo as redes sociais. Estes canais digitais permitem dar um lado mais humano e relacional à organização, com a vantagem de a interação ser em tempo real, e manter uma ligação regular com clientes e potenciais clientes. É também uma oportunidade para perceber com o que é que o público-alvo está a interagir, e fazer propagar conteúdos ou anúncios a essa audiência de uma forma relevante e segmentada. Em B2B, as plataformas sociais mais importantes serão provavelmente o Facebook e o LinkedIn, dependendo das especificidades do negócio.”


Dicas smart.
“Definir uma estratégia a 12 meses que contemple objetivos SMART – específicos, mensuráveis, atingíveis, realistas e definidos no tempo. Em função desses objetivos, alocar os recursos necessários para os conseguir alcançar. Utilizar as ferramentas corretas para gerar relatórios mensalmente e ter os indicadores adequados para analisar o desempenho e poder fazer ajustes necessários. Deve ainda contemplar recursos para produção de conteúdos realmente relevantes e orçamento para publicidade nas principais plataformas de redes sociais.”


Conteúdos exemplares.
“A melhor estratégia em redes sociais passa primeiro por identificar as características do público-alvo e que tipo de conteúdos seriam adaptados para essa audiência. Além disso, é importante fazer um planeamento de conteúdos nas plataformas que desejamos estar presentes. Poderia ser uma periodicidade de três vezes por semana, ou de acordo com acontecimentos ou notícias sobre o setor. Já em relação ao tipo de conteúdos, a partilha pode ser links para artigos no blog ou website da empresa, imagens ou vídeos, por exemplo. Não podemos esquecer de analisar as estatísticas para perceber o que está a gerar mais interação e ajustar a estratégia de marketing nas redes sociais em função dos indicadores. O mais importante é servir e entregar conteúdo para que, com a autoridade conquistada, todo o processo comercial fique facilitado e decorra naturalmente.”


Ferramenta-tendência.
“Recomendo a ferramenta Google Trends. É gratuita e permite detetar padrões de comportamento nas pesquisas ao longo do tempo, no Google Search, Google, Google Imagens e YouTube. Esta informação deve ser utilizada para a estratégia digital da organização: keywords importantes, necessidades, comportamentos, tendências e ideias para conteúdos.”


Aplicações de mensagens são uma mais-valia.
“Qualquer empresa com uma estratégia de marketing digital deve contemplar as aplicações de mensagens, como o WhatsApp Business. Hoje as pessoas não gostam tanto ou não têm tanta paciência para chamadas telefónicas. Além disso, quantas vezes recebemos um telefonema e esquecemos de retornar mais tarde? O WhatsApp vem resolver isso, na medida em que enviamos uma mensagem e o recetor responde quando lhe for mais conveniente. O WhatsApp facilita a comunicação e significa conveniência acima de tudo. E isso é uma mais-valia tanto em B2C quanto B2B. É um canal simples e imediato de contacto entre as partes que ajuda a estabelecer confiança e a fechar vendas.”


Dicas para o WhatsApp.
“Não fazer spam é o mais importante. Delinear uma estratégia de comunicação e atender os clientes de forma personalizada e individualizada é fundamental e dá excelentes resultados. É preciso olhar para o WhatsApp como um canal de comunicação um-para-um e não como uma ferramenta de envio em massa. Esperar pela resposta do cliente, ser cordial no follow-up de uma resposta, não usar para comunicar constantemente novidades ou promoções, são práticas muito importantes para gerar bons resultados.”


Exemplo no Brasil.
“Há empresas B2B que utilizam o WhatsApp Business para o atendimento e a conversão de leads em vendas há muito tempo. Em Portugal ainda não é uma prática muito comum, mas no Brasil, por exemplo, a grande maioria das empresas já trabalha através do WhatsApp para atender os clientes. Por exemplo, na minha agência usamos o WhatsApp para recuperação de vendas perdidas, atendimento de leads, broadcasting de ofertas ou novidades, e suporte para esclarecimento de dúvidas. Recentemente, tratei de uma certificação de formador em neurovendas através do WhatsApp. A empresa que nos vendeu a certificação é colombiana, foi um negócio B2B, e tudo foi tratado através do serviço de mensagens.”


Uma ferramenta de gestão.
“Mandeumzap. É um software de gestão de atendimento através do WhatsApp que permite utilizar vários operadores em simultâneo, em diferentes computadores, para responder e gerir as diferentes mensagens que vão caindo no WhatsApp da empresa. Tudo usando um único número de WhatsApp. É muito útil para a gestão de atendimento e suporte, especialmente em empresas que trabalham com várias pessoas a realizar esse tipo de trabalho.”


Landing pages, com estratégia.
“Uma landing page é uma página orientada para a captação e conversão de contactos. É uma das ferramentas mais utilizadas em marketing digital e tem, geralmente, poucos elementos: pode ter um texto explicativo e uma imagem ou vídeo (ou nenhum dos dois) e deve ter sempre um formulário para preenchimento em troca de algum tipo de oferta, que depende muito do tipo de negócio (tanto pode ser um eBook ou whitepaper, como um código de desconto ou portes pagos, entre outros). As landing pages, quando criadas com a estratégia correta, são uma forma bastante efetiva de obter resultados tanto em B2B como B2C. Por isso, sim, esta pode ser uma aposta do B2B, sem dúvida. A verdade é que o negócio B2B tem orçamentos apertados, um retorno de investimento pouco claro e ciclos de vendas cada vez mais longos e complexos. E, tal como outros segmentos de negócio, foi afetado pela digitalização: uma percentagem considerável dos processos de compra em B2B tem início com uma busca na internet e não sou eu quem o diz – é a Forrester Research. Se analisarmos o funil de vendas de marketing, é fácil perceber que não há plano para este novo cenário. Por isso é que as ferramentas que nos são proporcionadas pelo marketing digital – as landing pages incluídas – são tão importantes nesta nova realidade e fazem tanto sentido para negócios B2B.”


Dicas básicas.
“As duas primeiras e mais básicas dicas são: definir o público-alvo a que quer chegar através da criação de uma persona e colocar-se na pele dessa persona na altura de construir o conteúdo da página. Assim, cada elemento de uma landing page deve ser cuidadosamente pensado e integrado numa estratégia mais extensa, pelo que recomendamos ainda: ter texto cuidado e com palavras que invocam ação; incluir e escolher cuidadosamente as imagens; incluir um formulário personalizado com tamanho adequado; e por fim, ter uma landing page harmoniosa e responsiva.”


Simplicidade acima de tudo.
“A Lyft, um serviço semelhante à Uber, dispõe uma landing page direcionada para a captação dos condutores que procuram trabalhar com a empresa e é um perfeito exemplo de como a simplicidade pode ser eficaz no seu propósito – o formulário é simples, direto e criativo e a página muito userfriendly. Também as landing pages da Airbnb e Uber são um bom exemplo. No primeiro caso, procura-se estimular o visitante a saber quanto poderá ganhar com um aluguer de uma residência e é o perfeito ponto de partida para estimular o interesse no tema. No segundo, a opção foi colocar um formulário à entrada para estimular o registo e procura por mais informações, tendo a restante página bastante informação, toda ela esclarecedora e concisa.”


Ferramentas que funcionam.
“Escolho a Unbouce e a Wix. Ambas as ferramentas dispõem de bastantes funcionalidades e uma boa usabilidade, com uma curva de aprendizagem menor no caso da Wix. Com esta ferramenta é possível utilizar as páginas sem qualquer custo, ainda que a sua utilização seja condicionada por fatores como o espaço de armazenamento ou o domínio (wix.com) – este pode ser alterado para o seu domínio pessoal/empresarial mediante o pagamento de um valor mensal.”