Bons Negócios

"Os gestores têm que ser bons cidadãos"

Experiência  |   11 Dez 2015

Celso Grecco é um consultor em responsabilidade social. Empresário e empreendedor brasileiro. Um criador de ideias. Inventou a primeira Bolsa de Valores Sociais do mundo em 2003, para a BOVESPA no Brasil. Um projeto que foi reconhecido pela UNESCO como inédito e que foi recomendado pela ONU às Bolsas de Valores do todo o mundo. Hoje, e de há 15 anos para cá através da sua consultora Atitude, investe o seu tempo a ajudar as organizações sociais e as empresas a alinharem os seus objetivos em conjunto. Por um mundo melhor.

É um empresário premiado e reconhecido na área de responsabilidade social. Em 2008 ganhou o prémio Vision Awards, considerado pelos media como o Nobel da Inovação Social, e foi homenageado pela ONU, por ter criado todo o conceito da Bolsa de Valores Sociais. Foi um dos momentos altos da sua carreira?
Foi um marco na minha carreira, é verdade. E esses reconhecimentos foram a confirmação de que fiz a escolha certa na minha vida. Até 1998, 1999, sempre estive envolvido com organizações sociais de uma forma voluntária, pro bono. Era um profissional, publicitário, formado em comunicação, que trabalhava para marcas e grandes empresas, mas que nas horas vagas era um cidadão preocupado com temas sociais e colaborava com organizações sociais. Por essa altura, entre 1998 e 1999, o Brasil estava a viver o boom da responsabilidade social. Falava-se muito da importância de as empresas contribuírem para um mundo melhor. E os meus clientes abordavam-me para os ajudar, porque sabiam que eu gostava desses assuntos. Foi nesse momento que vislumbrei que poderia juntar estes dois ‘mundos': as minhas crenças e valores com o meu talento profissional. Decidi, então, deixar a publicidade e criei a Atitude, uma empresa de consultoria de marketing social, como se chamava na altura. Somos todos seres em processo de evolução. O que fiz e faço é deixar de assistir ao processo de evolução e participar nele. Quando começamos a colaborar com o setor social, com organizações que querem melhorar a educação, a saúde, o desemprego e a pobreza, e conseguimos fazer com que as empresas encontrem no seu ADN uma relação com essas causas, que beneficiem mas também que beneficiem as organizações sociais, sentimo-nos parte do processo ou da evolução desse processo. Estes reconhecimentos foram essa confirmação. Que consigo respeitar a dinâmica e todos os aspetos que são próprios do setor social e alinhá-los aos objetivos estratégicos das marcas e das empresas.

Antes, em 2007, a revista alemã Der Spiegel identificou-o como um bom samaritano, ao lado de personalidades como Bill Gates, George Soros e Richard Branson. A sua preocupação com os outros, em ajudar as pessoas, quando surgiu essa vontade?
Não sei de onde ou quando surgiu. Mas acredito que o meu avô, português, natural de Lamego, foi uma grande influência na minha vida. Ele tinha uma visão muito espiritualista das coisas e do mundo. Uma visão humanista. E como convivi com ele muitos anos, o meu avô conseguiu passar-me os seus valores. Essa visão humanista que nos faz olhar para o outro apenas e só como alguém que não teve as mesmas oportunidades que nós tivemos. Mas que é tão igual a nós. Não faço nenhuma crítica a nenhuma religião. Mas, às vezes, as religiões ensinam-nos a aceitar o que nos acontece como desígnios de Deus: ‘se eu sou pobre, é porque Deus quis assim. Se isto me aconteceu, Deus sabe o que está a fazer'. E vamos aceitando. Uma visão um pouco mais humanista é diferente. Ok, o problema aconteceu, mas não precisamos de aceitar com resignação essa situação. Há algo que podemos fazer. Seja por mim ou pelo outro. O que meu avô me ensinou foi a ter esta visão mais humanista e menos resignada. A religião ensina-me a aceitar, o espiritualismo ensina-me a compreender. E a partir do momento em que eu compreendo, consigo mais facilmente lidar com isso. E transformar. Não necessariamente aceitar.

Como disse, hoje é dono de uma empresa de consultoria em responsabilidade social e sustentabilidade, a Atitude. Foi à frente deste seu projeto que criou a primeira Bolsa de Valores Sociais do mundo para a BOVESPA no Brasil. Como surgiu o projeto? E do que se trata?
A primeira Bolsa de Valores Sociais (BVS) surgiu em 2003. No momento em que o Brasil despertava para a responsabilidade social, a Bolsa de Valores do Brasil - a BOVESPA - quis criar um programa próprio. Um programa que atuasse no setor social. E a pergunta que fizeram a si próprios na altura foi: ‘o que faz sentido para uma bolsa de valores?' Como não tinham uma resposta entraram em contacto comigo e eu sugeri criar uma Bolsa de Valores mas Sociais. E porquê uma Bolsa de Valores Sociais? Uma empresa quando quer crescer, expandir-se, precisa de financiamento e tem três formas de o conseguir: pode pedir um empréstimo ao banco, pode encontrar um sócio-investidor ou pode tornar-se uma empresa de capital aberto. Nesta última hipótese significa que vai para a bolsa de valores do país. E aí a empresa tem de assumir compromissos de governança e transparência para atrair milhares de investidores pequenos. A Bolsa Valores Sociais segue o mesmo conceito. A analogia é muito fácil. As organizações sociais não conseguem pedir empréstimos ao banco, não conseguem encontrar sócios-investidores que queiram investir grandes quantias, mas podem ser transparentes, podem ter uma boa governança. E desta forma atrair milhares de doadores. Por isso, é muito fácil estabelecer um paralelo com o sistema de bolsa de valores. Por que não uma bolsa de valores sociais que seja capaz de atrair milhares de investidores sociais? Por que não fazemos um investimento-doação em organizações que resolvem questões sociais, interrompem ciclos de pobreza, têm soluções para uma melhor educação e ambiente, e que o fazem de uma forma transparente e clara?

O que as pessoas ganham ao investir nos projetos sociais cotados em Bolsa?
Vão ter um lucro social, que é o dinheiro da sua doação muito bem investido de forma a transformar e atuar na causa e não na consequência. Quando existem pessoas a passar fome, isso já é uma consequência. As organizações que selecionamos para estarem na bolsa são organizações que atuam na causa, interrompem estes ciclos.

Como funciona a plataforma?
Para estarem cotadas em bolsa as organizações sociais têm primeiro que preencher uma candidatura, onde explicam quem são, o que fazem, qual o projeto para o qual precisam de ajuda e porquê. Depois, uma equipa de técnicos da bolsa lê todas as candidaturas, analisa a informação e faz uma pré-seleção. Todas as organizações sociais pré-selecionadas são alvo de uma visita e caso sejam aprovadas passam a estar cotadas em bolsa. Na plataforma vai estar visível o seu projeto e o dinheiro que precisam para o concretizar. Imagine que é 12 mil euros, esse valor representa o número de ações que vão estar disponíveis para os investidores. Uma ação é um euro.
Do outro lado do processo da bolsa, temos os milhares de doadores ou investidores sociais. Estas pessoas podem ver os projetos listados e escolher um ou mais para investir. Por exemplo, se tiverem 100 euros, podem comprar 100 euros de ações de um projeto ou 20 euros de ações de cinco projetos. Enfim, podem criar um portfólio de investimento ou concentrar a sua doação numa só organização. A partir do momento em que se torna um investidor social, a pessoa pode acompanhar o que vai acontecer com o seu dinheiro, o impacto que vai ter na organização, como está a colaborar com a performance do projeto que escolheu.

Quando a organização social tem acesso aos donativos?
Os donativos podem ser parcelados de acordo com as etapas do projeto, em que pode ser estabelecida uma data ou um destino. Por exemplo: para montar uma escola de informática, uma organização precisa de 15 mil euros, em que 4 mil euros é para o mobiliário e 3 mil para os primeiros portáteis. Quando atingimos os 4 mil euros, esse valor é entregue para a compra do mobiliário. Com os portáteis é igual. A transparência deste processo permite ao doador saber que o seu dinheiro foi aplicado e em quê.

Qual o feedback das instituições em relação ao funcionamento da Bolsa?
Extremamente positivo. Especialmente numa altura em que há um enorme contingente de doações. No Brasil estima-se que existam 400 a 500 mil organizações sociais. Como saber a quem podemos doar? E qual o processo de escolha? Quando uma organização consegue ser cotada em bolsa, fica no topo de um processo que lhe confere tamanho e prestígio. E a organização sabe o valor que isso tem. Outro pormenor muito importante: o facto de a organização ter estado cotada em bolsa, e ter implementado um projeto, posicionou-a de uma forma diferente na sociedade. A organização conseguiu atrair mais capital financeiro para outros projetos.
A BVS é uma plataforma que promove as organizações perante toda uma sociedade, nacional e internacional. O facto de estarem cotadas em bolsa dá-lhes credibilidade em muitos aspetos.

O projeto foi aplicado em Portugal pela Euronext Lisboa, em 2009, mas terminou este ano. Na sua opinião porque é que acha que isso aconteceu?
A história da Bolsa de Valores Sociais em Portugal começa em 2008. Vim ao país participar num evento sobre inovação social, falar de cases do Brasil. E na plateia estava uma pessoa da Bolsa de Valores de Lisboa e outra da Fundação EDP que me abordaram, no final do evento, para falar sobre a BVS. Queriam saber se fazia sentido implementar o projeto em Portugal. Como o conceito de bolsa de valores é igual em todo o mundo, disse que não seria difícil. Mas trabalhámos nisto durante um ano. Contratei uma equipa local, que conhecesse bem as organizações portuguesas, e em 2009 lançámos a Bolsa de Valores Sociais em Portugal. O meu plano era ficar à frente do projeto mais ou menos cinco anos e depois passar o testemunho a alguém. Entre 2009 e 2013, passava 15 dias em cada país, no Brasil e Portugal, para consolidar ambas as bolsas. Todos os meses. As assistentes de bordo já me conheciam. Mas era um esforço enorme e em 2013 deixei o projeto.
Acredito que a BVS talvez, momentaneamente, tenha sido suspensa. E não acabado. Seria para mim uma tristeza se assim fosse. Se sim, acredito que possa ter sido por diferentes razões: os 15 dias por mês que passava em Lisboa não foram suficientes para consolidar o projeto, teria que ser 30 dias; não encontrei uma pessoa que percebesse o funcionamento e a missão da bolsa; e na altura, quando passei o meu testemunho, Portugal atravessava um período extremamente conturbado financeiramente. Acredito que tudo isto junto fez com que o programa no momento em que deveria estar a ganhar força, a perdeu. Mas acho que ainda é possível relançar a BVS. Tenho fé.

Acha que as pessoas são mais "adeptas" do voluntariado do que do donativo monetário?
Os portugueses são muito solidários. Mais que os brasileiros. Sejam em ações de voluntariado, seja em donativos. Mas Portugal e o Brasil são países extremamente católicos. Atenção que não é nenhuma crítica. Mas nestes países, como a Irlanda onde estive a discutir o lançamento da BVS, há uma tendência para a caridade. E a caridade não é transformadora. A caridade aceita o pobre. A caridade acolhe o pobre, mas não tem a missão de tirá-lo da miséria, da pobreza, e torná-lo uma pessoa independente e bem-sucedida na vida. Já uma cultura anglo saxónica, vivida por norte-americanos e ingleses por exemplo, quer que todos sejam bem-sucedidos. Que tenham as mesmas oportunidades. E a cultura faz diferença. É por isso que acredito que os donativos ainda sejam poucos. Só que não se muda uma cultura em pouco tempo. O Brasil, por exemplo, há quase 20 anos que discute filantropia de transformação, discute mudanças nas leis para permitir mais transparência, mais incentivo fiscal para os donativos. São processos que levam tempo.

Há setores que têm mais dificuldade em definir uma estratégia de responsabilidade social. Por exemplo, empresas financeiras. Consegue dar um exemplo do que poderiam fazer?
Quando falamos em responsabilidade social a primeira coisa que nos vem à cabeça é pobreza. Mas existem muitas lacunas a serem preenchidas. Por exemplo, o acesso à cultura. No Brasil é muito comum ver bancos a elaborarem ou participarem em ações que permitam a comunidades mais pobres terem acesso à cultura. Cinema, peças de teatro. A forma como o fazem é financiando essas ações. Também existem instituições financeiras que criam escolas ou que financiam escolas, e através da educação tornam a sociedade um mundo melhor.

"To be successful, companies also need to be good citizens". A frase é da sua autoria, para a Newsweek. Mantem a sua opinião?
A reportagem já tem algum tempo. Foi em 2008. E desde então as coisas mudaram. Na altura falava-se muito em cidadania corporativa, que é uma visão que, para mim, já não existe. De que as empresas precisam de ser boas cidadãs. Como se a empresa fosse alguém que tivesse vontade própria, quando esta é dirigida por pessoas. Uma empresa não toma decisões, quem toma decisões são as pessoas que estão por detrás delas. Hoje não se fala em cidadania corporativa, mas em processos de gestão empresarial que fazem com que as empresas sejam vistas como integradas, integrantes, de uma sociedade que procura melhores dias. A frase de hoje é: "para que as empresas sejam bem-sucedidas, os gestores têm que ser bons cidadãos".

Qual o lucro de uma empresa quando faz uma boa ação? O que ganha?
Se uma marca sabe que o seu público é extremamente preocupado com questões ambientais, por exemplo, pode apoiar uma instituição social que esteja focada nessa área. E aí, o que vai ganhar é uma adesão mais imediata do seu público à sua marca. Ou seja, o consumidor deixa de ser só fiel para também ser leal. A fidelidade está mais ligada a promoções e descontos. Quando uma marca tenta identificar-se com os valores e as preocupações do consumidor, este passa a ser leal não trocando a marca por outra.
As marcas já se aperceberam disto. E começaram a desenhar as suas estratégias com base nesta premissa, a lealdade. A Nike que patrocinou o último Mundial de Futebol no Brasil, por exemplo. A marca decidiu não só patrocinar o evento como criar um programa social em várias favelas, com o objetivo de deixar um legado. O que fez? Em algumas favelas deixou centros desportivos com equipamentos. E o que isso significou para o consumidor? Que uma marca que já admirava, que patrocinou o desporto que gosta, ainda conseguiu deixar um legado no país. Isto cria uma relação de lealdade. O consumidor não vai esquecer. As empresas ganham muito mais quando se apercebem que podem ser admiradas, não só pelos produtos que fazem, mas pelas decisões que tomam, como esta da Nike. Decisões que criam lealdade.

Pode dar um exemplo de outro projeto seu que se orgulhe.
Durante quatro anos, estive envolvido no reposicionamento estratégico da marca e branding do Charity Bank, o primeiro banco sem fins lucrativos do mundo, com sede em Inglaterra. Fui responsável por criar e implementar o conceito "A different bank for people who want a different world". A partir desse conceito, reformulámos a visão, missão, valores e também alguns produtos do banco. Também fui responsável pela criação dos Relatórios Anuais de 2007 a 2010, e fico feliz em saber que até hoje o banco segue o posicionamento proposto em 2007.

E um projeto solidário que seja um caso de sucesso para si.
São tantos que é injusto destacar apenas um. Mas sem dúvida o Kiva é um caso de sucesso. Trata-se de uma plataforma online através da qual é possível realizar pequenos empréstimos a pessoas pobres que necessitam implementar um pequeno negócio. Muitas vezes é apenas para comprar uma máquina de costura ou panelas para um pequeno negócio de catering. A plataforma apresenta pessoas que, sem empregos, têm projetos de empreendedorismo que podem gerar rendimentos. E assim que os rendimentos comecem a acontecer, o empréstimo é devolvido. É uma forma bonita de solidariedade porque é também libertadora. Ao contrário de dar ajuda para comer, dá ajuda para que a pessoa se liberte da situação de pedir. Isso é mais digno, também.

Acredita que as pessoas podem transformar o mundo?
Eu acredito, mas precisamos de mais pessoas a acreditar. Não é fácil transformar o mundo. Às vezes parece que estamos a fazer um trabalho de contenção. Apesar do crescimento dos setores social e ambiental, do aumento da consciência para os problemas, temos um planeta pior do que no passado. Consumimos mais do que produzimos. Estamos mais pobres, também. Infelizmente não vejo uma transformação planetária, não vejo o momento em que o jogo pode mudar. É a minha sincera opinião. Mas acho que transformamos pequenos mundos. Que conseguimos contagiar alguém e transformar-nos. É mais ou menos como uma lâmpada. Se acendermos uma lâmpada, esta não vai iluminar uma cidade inteira mas vai iluminar quem estiver por perto. Vai iluminar até a um certo ponto. Se tivermos outra lâmpada, e mais outra, poderemos ver luz na cidade, por mais que a escuridão seja forte. É mais ou menos isto. Não dá para transformar o mundo mas não dá para desistir. O que queria era encontrar mais lâmpadas.

 

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