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"A nova marca foi um pontapé de saída para uma mudança"

Experiência  |   14 Mar 2016

A Câmara Municipal da Amadora criou uma nova identidade para a cidade no final de 2014. Uma mudança que tinha como objetivo passar uma imagem mais moderna, mais simpática, mais positiva. E, sobretudo, transmitir uma ideia de conectividade, profundidade e pluralidade. Três conceitos que definem a cidade, na opinião da presidente da Câmara, Carla Tavares

Por que decidiram mudar a imagem da cidade da Amadora?
As câmaras municipais têm normalmente uma imagem mais pesada. Utilizam muito um brasão, um símbolo mais institucional. Com a Câmara da Amadora não era diferente. Nós tínhamos um brasão mas também um logótipo para cada iniciativa ou serviço interno. Eram mais de 60 logos! Às tantas era uma confusão. Parecia que tínhamos um conjunto de Câmaras dentro da Câmara. Começámos, por isso, a procurar um caminho, a trabalhar numa marca que fosse utilizada pela Câmara da Amadora no seu todo. Procurámos criar uma nova imagem para comunicar com o exterior, para comunicar com a cidade, com os munícipes, uma identidade que tivesse um ar de modernidade. E de coerência que era uma coisa que não tínhamos.
Claro que mantemos o brasão em algumas comunicações mais institucionais. Isso é obrigatório. Com o Governo, o Presidente da República e organismos de Estado. Mas em tudo o que é iniciativas da Câmara, que obrigam a uma divulgação, deixámos de ter um "comboio" vasto de logos e identidades internas e passámos a assumir o "A" como uma marca da nossa cidade. Mais moderna, mais simpática, mais positiva.

Era esse o único objetivo, o que queriam comunicar aos munícipes?
Queríamos dar um ar de modernidade à instituição Câmara e à cidade. Como disse, o facto de termos cerca de 60 símbolos internos diferentes também era algo que queríamos mudar. Queríamos harmonizar. A Câmara é uni. É única. A iniciativa pode ser do departamento A ou B, mas não deixa de ser a Câmara que está a comunicar. Além disso, toda a identidade assenta em conceitos que nos parecem absolutamente relacionados com a Amadora: conectividade, profundidade, pluralidade. São três eixos que definem a cidade.

Quais são as principais características, as mais-valias da Amadora?
A pluralidade de pessoas é uma das grandes características. Temos 41 nacionalidades diferentes, num território com 24 km2. É o concelho mais pequeno da área metropolitana e um dos concelhos com maior densidade populacional do País. Temos 176 mil habitantes. E esta diversidade é desde logo a nossa riqueza, a nossa mais-valia. Amadora é uma cidade recente, tem 36 anos. Nasceu em 1979, fruto da separação com o concelho de Oeiras. E desde cedo foi uma cidade hospitaleira que acolheu diversas nacionalidades. Acredito que essa é a nossa grande diferença. Ou aquilo que nos pode diferenciar de outros municípios urbanos. Outra das mais-valias da cidade - e que este "A" também representa - são as acessibilidades na área metropolitana. Amadora é hoje "abraçada", como costumamos dizer, por diferentes vias que passam ao lado da cidade. Por todas as grandes vias da área metropolitana - a CREL, CRIL, A5, IC 19, Nacional 117. Ao mesmo tempo isso é complementado com uma excelente rede de transportes: a ferrovia, que acaba por dividir a cidade ao meio, e a ligação do metropolitano na estação da Reboleira à linha de Sintra, já a partir de março. Amadora é também conhecida por ter um conjunto de bairros em que as condições de habitação e sociais nem sempre são as mais fáceis. Mas temos conseguido ao longo da nossa história mudar esse cenário. Sempre que há erradicação de um desses bairros, devolvemos o espaço público à cidade. Temos feito, por isso, um enorme investimento na criação de zonas de lazer e de estadia, que hoje são uma referência nesta zona metropolitana.

Acredita que a mudança levou a que as pessoas olhassem para a Amadora como uma localidade para viver?
Acho que não. Acho que não é a mudança de imagem que faz com que as pessoas fiquem na cidade ou venham para a cidade. Acho que não é a marca que define essa escolha. O que faz com que as pessoas escolham a Amadora é a qualidade de vida que se tem ou não na cidade.

Esta mudança também foi boa para os negócios? Amadora é uma cidade empreendedora?
Em algumas zonas da cidade já começamos a ter algum investimento empresarial. Aliás, basta olharmos para o eixo Nacional 117, que já é um território da Amadora, onde estão sedeadas algumas das maiores empresas que trabalham nas áreas tecnológicas. Falo da Siemens, da Nokia, da Indra, de um conjunto de empresas que são líderes e são uma referência nacional e europeia. Em alguns casos mundial. Neste momento, no eixo Nacional 117, estamos a formalizar a criação de um polo tecnológico para a cidade da Amadora. Estamos ainda a trabalhar no plano de urbanização Falagueira-Venda Nova, uma zona que faz fronteira com Lisboa, que tem um grande potencial de atração de investimento. Tudo isto faz parte da nossa estratégia. Aliás, a criação da nova marca foi um primeiro passo para este último projeto, que tem vindo a desenvolver-se nos famosos terrenos da Quinta do Estado, no sentido de atrair também para a cidade investimento de excelência que possa dar continuidade a estas áreas de desenvolvimento de negócio que temos na Amadora.

Então acredita que a nova marca tem contribuído para uma mudança na cidade...
A nova marca foi um pontapé de saída para uma mudança. É uma forma de vender a cidade, de uma maneira mais positiva. Obviamente que não é só isto que atrai investimento, mas esta estratégia de uma marca de uma cidade mais moderna foi o primeiro passo.

Acredita que existe uma certa competição entre cidades? Amadora é tão perto da capital. É difícil competir com Lisboa?
Lisboa é Lisboa, tem características muito próprias. E acho que não temos de competir com a capital. Nem nunca tivemos essa preocupação. Lisboa tem os seus públicos, a sua atratividade que é muito particular. Os outros municípios também. São realidades todas elas diferentes. Se olharmos para Sintra, tem mais de 300 mil habitantes, mas tem um território maior que o da Amadora. Dez ou 20 vezes maior. Tem território urbano e território rural. Tem praia, tem costa. Por isso nem sequer dá para competir. Oeiras é a mesma coisa. Tem sensivelmente a mesma população, tem o dobro do nosso território. Basta ter frente rio, frente mar, para a realidade ser completamente diferente. Não sinto sinceramente que exista competição. Acredito sim, que as empresas cada vez mais procuram terrenos com preços acessíveis e boas acessibilidades. Como se costuma dizer o tempo é dinheiro e, por isso, quando alguém procura instalações para uma empresa preocupa-se em escolher uma cidade que tenha boas acessibilidades e que os seus trabalhadores circulem entre casa e trabalho com facilidade. E também que as suas mercadorias e os seus produtos saiam e entrem facilmente da cidade.
Qualquer cidade tem coisas boas e coisas menos boas. O facto de só termos 24 km2 de área pode ser excelente. Nós fazemos presidências abertas a pé. Conseguimos visitar um conjunto de escolas a pé. No concelho de Sintra era impensável. E aqui isso é possível. O facto de sermos pequenos tem constrangimentos, com certeza que tem, é uma cidade muito povoada. Mas isso também permite que todos os atores (organizações, empresas, instituições) estejam próximos. É tudo já ali ao lado, o que acaba por ser facilitador e permitir às pessoas criarem laços muito fortes. A Junta de Freguesia, o Comando da PSP, a Segurança Social é tudo perto. Poucos colegas presidentes de Câmara conseguem num "abraço", como dizemos, agregar quase todos os organismos do Estado. E isso acaba por ser uma grande mais-valia.

O município é por vezes visto como problemático. Uma das últimas campanhas da Câmara Municipal da Amadora quis acabar com esse estigma. E promover a diferença, a diversidade de culturas. Como correu a campanha Não Alimente o Rumor?
A campanha tinha como objetivo desmistificar e combater preconceitos que existem relativamente a algumas comunidades. A campanha passou por um conjunto de ações em instituições e em escolas. E para isso, contámos com a ajuda de vários agentes "anti-rumor" que tinham como função mudar um pouco essa perceção das pessoas. Sabia que os melhores alunos nos quadros de valor e excelência das nossas escolas secundárias são pessoas que têm nacionalidade portuguesa mas que têm origem nos PALOP? Muitas vezes gera-se à volta destas comunidades, que têm uma forma de viver muito própria e diferente da nossa, um conjunto de estigmas e preconceitos que depois não correspondem à realidade. E agora pergunta: a Amadora tem problemas? Com certeza que sim, como tem qualquer grande cidade. Em todo o lado há gente boa, gente que trabalha, empenhada e muito esforçada, como há gente com mais problemas. Mais dificuldades de inserção na sociedade. Mas isso existe com qualquer etnia, com qualquer comunidade. A campanha durou 8 a 12 meses, mas continuamos com um conjunto de ações com o mesmo objetivo de desmistificar estas ideias pré-feitas. Com valores, com estudos da Universidade. Porque com estudos e com números é muito mais fácil combatermos alguns preconceitos que existem.

Os colaboradores devem ser os embaixadores de uma empresa. Os cidadãos devem ser os embaixadores de uma cidade?
Sem dúvida. Todos nós somos fazedores de opinião dos sítios onde vivemos. Dizemos aos outros se gostamos de viver numa cidade ou não, e porquê.

O que a Câmara Municipal da Amadora faz na cidade, pela cidade. Pode destacar algum projeto?
Destaco o Amadora BD - Festival Internacional de Banda Desenhada.

É um dos projetos mais conhecidos e emblemáticos da Amadora. Realiza-se há 26 anos. É um cartão-de-visita da cidade?
É um dos nossos cartões-de-visita. Neste momento - tirando o festival Comic Con, que é muito diferente do nosso - não existe nenhum festival de BD no País. O Festival Internacional de Banda Desenhada é para os amantes desta arte uma referência. E aproveitando este sucesso, temos feito, no último ano e meio, uma enorme aposta na utilização das imagens de banda desenhada na reabilitação de espaço público, como forma de trazer a BD para fora de portas do festival. Temos imagens de BD em edifícios privados, edifícios de habitação, em túneis da cidade. Em bancos de jardim. O Centro de Saúde da Amadora é um exemplo. Queremos casar, no bom sentido, os munícipes com a banda desenhada, para que as pessoas percebam que a BD é uma mais-valia. Por isso, no final da CRIL, de Odivelas para a Amadora, há um muro em betão que foi intervencionando pela Câmara com imagens alusivas à BD. É a entrada na cidade, a cidade da banda desenhada.

Que outras áreas merecem o investimento da Câmara?
Educação, formação, reabilitação urbana. Amadora é uma cidade pequena e com zonas muito degradadas, e a erradicação dos bairros das barracas tem sido uma prioridade. Já tivemos uma realidade de cerca de 34 bairros degradados, com cerca de 26 mil pessoas a viver em barracas. Neste momento falta-nos nove bairros. A requalificação do espaço público também tem sido uma aposta. Continuamos a fazer investimento nesta área e na sua manutenção, porque tão importante quanto requalificar é ter a capacidade de manter.

A nova imagem foi lançada em setembro de 2014. Qual o balanço que faz até agora?
Positivo, sem sombra de dúvida. De início tinha algum receio. Mudar é sempre um pouco difícil. E tinha receio que as pessoas achassem um investimento em vão. Mas foi tudo muito tranquilo e as pessoas receberam bem a nova imagem. Hoje as pessoas identificam o "A" como sendo da Câmara. Hoje as pessoas revêm-se muito neste "A". Na entrada da Amadora temos um "A" gigante, e temos a palavra Amadora em letras gigantes. A população reagiu muito bem. Dizem: ‘Amadora está mais bonita. Tenho orgulho em ser da Amadora'. Este processo teve também um pouco o objetivo de aumentar a autoestima, de quem cá vive e de quem cá trabalha. Que se sintam bem. Que sintam que estão numa cidade acolhedora. Moderna.

 

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